[Orador 3]: Sin más dilación, vamos a dar apertura a Para mí es un gran placer participar en la organización de esta actividad formativa. Como sabéis, algunos venís un poco quizás obligados, ¿no? Pero estoy segura que no os vais a arrepentir de haber hecho este esfuerzo. El ponente que hemos traído hoy es una persona con una amplia experiencia. Trabaja como director creativo ejecutivo de SGS Marketing. Veréis que tiene unas grandes dotes de comunicación que proceden en parte de su formación académica. Es licenciado en Ciencias de la Comunicación Social y también en Filosofía y Pedagogía. Yo lo he escuchado previamente en unas jornadas abiertas a la industria alimentaria y de bebidas y sé que es un gran comunicador. Vosotros lo vais a experimentar y para mí es siempre un placer poder abrir un poco y cambiar de registro y que él haya tenido la gran generosidad de compartir su experiencia con nosotros. Antes de empezar, también quiero agradecer al director del Departamento de Economía Agraria, Estadística y Gestión de Empresas por su apoyo, que sin su apoyo no hubiéramos podido traerle, y a la Asociación Española de Profesionales del Análisis Sensorial. Me consta que hay personas de esa asociación que están muy interesadas en venir, pero que muchas viven fuera de Madrid. y me pidieron que si se podía grabar. Entonces, por dicha razón y por también la generosidad del GATE, que está hoy aquí con nosotros, pues vamos a grabar la conferencia para que estas personas que tienen muchas ganas de asistir y no pueden por distancia o por trabajo, pues se puedan beneficiar. Esto es un plus, o sea, yo eso sí que se lo agradezco a Fernando porque realmente es como tener la posibilidad de tener el vídeo y poderlo ver cómodamente desde casa, pues desde luego no era una cosa con la que contábamos en principio. Entonces, sin más dilación, le doy la palabra a él porque lo que interesa hoy es escucharla a él. Y por favor, cuando llegue el turno de preguntas, id pensando durante la presentación qué le preguntáis porque si no lo voy a preguntar yo y yo prefiero que preguntéis vosotros. ¿Vale? Venga, Fernando. Quiero aprobar también. [Orador 9]: Si me pregunta y no apruebo, después a ver cómo lo hacemos. Creo que había un micrófono que me iban a poner para poder moverme porque me muevo un poquito, pero parece que no lo tenemos o sí. Ah, no va bien, vale, vale, pues entonces nada. En primer lugar, el agradecido soy yo, gracias Carolina, he visto que tiene unas dotes de promoción extraordinarias, porque todos los que me dicen, la expectativa que tenemos con esta charla, porque Carolina nos dijo esto, Carolina nos dijo lo otro, bueno, la vamos a contratar a Carolina para que nos promocione a nosotros. Lo que sí me ha quedado claro es que los más golosos de la universidad los tenemos todos aquí, porque habéis escuchado lo de caramelos y os habéis apuntado, bueno, excepto los que venís por obligación, porque si no la nota no va tan bien. Esperemos que para los obligados nos sea un poco más entretenido, bueno, mereció un poco la pena ir por lo menos, ¿no? Y los otros, bueno, ya sabemos, no he traído caramelos, estuve a punto de traer caramelos, pero vamos a disfrutar solamente de estos caramelos. ¿Os habéis puesto a pensar por qué habéis venido? ¿Qué os ha hecho tomar esa decisión? Está claro que los que venís obligados, los alumnos de la clase de Carolina, está claro el por qué. Pero aún así podrías haber dicho, no, no voy a ir. ¿Por qué piensan que habéis venido? ¿Creéis que ha sido una decisión racional la que habéis hecho en venir? ¿Qué os parece? El título, es un buen motivo, ¿verdad? Sabéis que la mayoría de las decisiones que nosotros tomamos por aquí tenía... A ver si lo enciendo y si esto me funciona bien. El 85% de las decisiones que tomamos... Son inconscientes. Parece increíble, ¿verdad? O sea, el 15% solamente, incluso estuve viendo una estadística ayer precisamente que se ve que habían afinado un poquito más e incluso lo subían al 87% y el 13% nada más de algo que es inconsciente. Y esto provoca... Una contradicción muy grande. Todos habéis oído muchas veces de los grupos de opinión, que cuando les hacen probar una cosa, aquí son expertos en esto, se les hace probar una cosa y esto y qué opinas y demás. ¿Comprarías este producto? Sí, sí. Y se dice el sí. Y sin embargo, a la hora de la verdad, nos encontramos con muchos fracasos porque habían dicho que sí, pero si todo el estudio estaba dando que esto iba a ser así. Y a la hora de la verdad resulta que no, y resulta ser un fiasco. Y uno dice, ¿pero qué ha pasado aquí? Porque en realidad la gente no está queriendo mentir, sino que lo hace de verdad así. Vamos a hacer una prueba, porque a veces no siempre nos creemos esto, ¿verdad? No, eso les pasará a otros que son muy emocionales e inconscientes tomando la decisión. Pero a mí, no. Yo esto lo tengo clarísimo. Os voy a pedir una ayudita. Vais a ayudarme simplemente de la siguiente manera. Vuestro pie, uno de los pies, va a ir girando en el sentido de las agujas del reloj. O sea, lo cogéis y lo vais girando así. Esa es la decisión, es una decisión que quiero que, por favor, toméis. O sea, que ese pie derecho siempre vaya. Ahora vamos a hacer otra cosa. Pero la decisión de que esté girando el pie derecho, os voy a pedir que sea siempre la misma. O sea, tenéis que hacer eso. Y a su vez, os voy a pedir que miréis la puntita. ¿La veis bien, no? Bueno, que miréis esa punta y seguáis moviendo el pie hacia la derecha mientras miráis esta punta. Bien concentrados en la punta. ¿Qué tal? ¿Va bien? ¿Qué pasa con el pie? ¿No tenéis tomada la decisión de que ese pie vaya bien? ¿Os dais cuenta de lo que está pasando? ¿O no? ¿No? Si a alguno le falló eso, ¿a cuántos no han podido seguir dando el pie hacia la derecha? Bueno, deberían ser la mayoría. Posiblemente vamos a hacerlo de otra forma, que es el método tradicional. Es la primera vez que lo hago con el punto este. Digo, a ver si funciona, porque creo que va a funcionar mejor. Vamos a hacerlo diferente. Vamos a hacer lo mismo con el pie derecho, pero ahora vais a mirar vuestra punta del dedo Y vais a marcar un 6. Pero bien concentrados, moviendo aquí. Y el 6, que lo tenéis que hacer exactamente siguiendo. ¿Qué tal? ¿Podéis o qué? Con esto no funcionó, ¿verdad? Esto no lo uso más en las próximas. Voy a seguir con el 6. Fijaros que habéis tomado una decisión. Vuestro cerebro, el pie derecho tiene que estar dando vueltas en sentido de las agujas del reloj. Pero, sin embargo, ha habido una influencia que ha hecho que vuestra mente, con toda la teórica conciencia que tenemos, nuestra mente reacciona de cualquier forma y hizo lo que se le antojó. Entonces, lo que vamos a ver hoy son precisamente esas cosas que influyen se han descubierto, digamos, que influye en nuestro inconsciente y que hace que tomemos una decisión de compra que después vamos a justificar. Muchas veces tomamos, compramos esto y por qué lo has comprado si tienes no sé cuántos. Las chicas, por ejemplo, Es muy habitual que tienen unos pares de zapatos y sin embargo dicen, no, es que no tengo zapatos, tengo que comprar. ¿Y por qué te lo has comprado si tienes 500 zapatos que son de estas características? Y eso, dicho sea de paso, un consejo para los chicos. ¿Sabéis cómo seducir a una chica? Decirle, tengo una zapatería. Y entonces ahí ya tenéis ganado un buen porcentaje. Vamos a hacer ahora el primer caramelo. O sea, una de las primeras cosas que más hace que nos atraiga la atención en este caso. Y os voy a pedir que os concentréis. Vamos a ver ahora una serie de imágenes. En esas imágenes van a tener cinco segundos para verlas. Las vamos a pasar los cinco segundos y luego pensad a ver cuántas podéis recordar. ¿Estáis listos? Muy bien. ¿Qué imágenes recordáis? A ver, que me va a ir diciendo. A ver, de a uno, de a uno. Un puente. Una berenjena. Tienes hambre a estas horas. Un gato. Una chica. Una hormiga. Una bici. Un grato, muy bien. ¿Cuántos habéis visto el gráfico? Uno, uno ha visto el gráfico, dos, dos han visto el gráfico. ¿Cuántos han visto el rostro de la chica? ¿Os dais cuenta de la diferencia? Teníamos dos que habían visto el gráfico, pero el rostro de la chica lo han visto casi todos. ¿Eso por qué? Vamos a volver un momento. Fijaros la de imágenes que tenían. Habéis recordado unos unas, otros otras, y sin embargo... Prácticamente todos se han quedado con el rostro y el ojo. Y ese es precisamente uno de los, digamos, de lo que más atrae nuestra atención. Podemos haber visto 20.000 imágenes. Hay un rostro y a los seres humanos, el inconsciente inmediatamente nos atrae ese rostro. Y en concreto, dentro de eso, es los ojos. Es lo que más nos atrae. Eso... a los que nos dedicamos a la publicidad o a atraer o a vosotros que estáis también de alguna manera vais a tener que diseñar productos y esas cosas, ya sabemos que si queremos llamar la atención vamos a meter rostros o vamos a poner cosas como vamos a ver que vayan en línea con el rostro. Por ejemplo, vamos a ver algunos ejemplos prácticos. Esto, las bananas o plátanos chiquita, todos lo conocemos. Estaban teniendo una crisis importante, estaban bajando sus ventas y estaban teniendo una crisis por otras cuestiones ecológicas. La cuestión es que las ventas empezaban a bajar. ¿Qué hicieron? ¿Recordáis siempre los sellitos que se les pone? Simplemente ahí se pone chiquita. Pues en este caso dijeron, no, vamos a cambiarlo. En vez de poner solo el sello de chiquita, vamos a poner caritas. Y fueron estas caritas. ¿Y qué pasó con las ventas? Empezaron a subir. ¿Por qué? Porque además los niños, ¿verdad? Era un estímulo estupendo. No, yo quiero esta y esta otra y esta. O sea, toda la colección de caritas y eso ayudó muchísimo a poder elevar las ventas. ¿Qué pasa con estos coches? ¿Por qué nos atraen? ¿Qué os despiertan estos coches cuando los veis? A ellas frío. ¿Os resultan atractivos o no? ¿Saben que estos coches se han diseñado con neuromarketing? ¿Y sabéis qué cosa es lo que han procurado hacer? En relación a lo que estábamos viendo ahora, ¿a qué os hace recordar? ¿A una persona adulta o a un bebé? es precisamente frente amplia, los ojitos, esa es una de las cosas que más llegan a nuestra emoción. Se han hecho estudios donde incluso se me estaban mostrando una cosa distraída y aquí al lado iban pasando rostros y se percataron que cuando aparecían rostros de bebés la emoción cambiaba. automáticamente o sea gente que decía bueno pero y esto era independientemente de que sea hombre mujer o edades el rostro de los bebés causaba eso y lo curioso es que con estos coches el estudio que o sea los dos han tenido en cuenta esto pero el del mini en concreto ha habido un estudio donde qué tipo de emoción se despertaba y es curioso porque la emoción que se estaba despertando cuando veían el mini era la misma que cuando se veía el rostro de un bebé. Lo cual hace que... ¡Oh, pero cómo es posible! Fijaros al punto al que llega esto. Vamos a ver el segundo caramelo. Ahora, por ejemplo, tenemos... Estábamos viendo que el ojo es lo que más atrae. Pero vamos a ver un ejemplo de... Aquí tenemos, por ejemplo, este anuncio. ¿Qué es lo primero que habéis visto? El rostro, ¿no? Y luego ya seguís. Si tuviéramos que marcar uno, dos, o sea, dudo mucho que hayáis empezado con el logotipo. ¿Cuántos empezaron viendo el logotipo? El producto, quizás algo, o sea, la gran mayoría, todos vamos, ¡boom!, al rostro. ¿Qué es lo que pasa aquí? ¿A dónde está mirando la chica? Nos está mirando a nosotros, nos está devolviendo la mirada, ¿verdad? Podemos decir, guau, qué guapa, qué ojasos que tiene esa chica. Ya está, el tema está resuelto. Pero resulta que yo soy un vendedor de shampoos. Yo quiero que miren a la chica. No, la chica es el llamador. Quiero que se atraiga esa mirada. Pero ¿ahora cómo hago yo para que se fije en el shampoo? O en el producto que sea. Esto en realidad, el primer estudio se hizo con pañales de niños, o sea que era todavía más atractivo. Esta es una simulación que hemos hecho similar al estudio que se había hecho. Esto es lo que pasaba. Lo que está en magenta es el punto principal, lo verde se ha visto, pero prácticamente sin mucha importancia, y lo amarillo un poquitito más, pero no tanto. Esto sería lo que es el mapa de calor, una simulación del mapa de calor. Los ojos, si me lo devuelven, ahí se queda. ¿Cómo hacemos para que se fijen en el producto y en el mensaje que queremos transmitir? ¿Se os ocurre de alguna forma? ¿Cómo te llamas? Diego brillante, brillante, exactamente. Fijaros, si hacemos girar la mirada, ¿ahora qué hacen? Sí, van a ver primero, sin duda, en los ojos. Pero una vez que veamos los ojos, ¿a dónde queremos mirar? ¿Qué está mirando? ¿Qué está mirando? ¿Verdad? Y entonces ahí nos dirigimos la vista. Esto es lo que pasa. Primero se ven los ojos, pero luego pasamos al mensaje, al mensaje más pequeño. Fijaros que incluso hasta el logotipo se llega a estar viendo. ¿Por qué? Porque hemos dirigido los ojos. El poder de los ojos es enorme. Y es una forma que tenemos, digamos, inconsciente. Muchas veces no somos conscientes de eso. O sea, sí podemos decir, ay, qué hermosos ojos que tiene, que esto... Pero en realidad ese poder de atracción, ¿verdad? Y cómo dirigir esa atracción es lo importante. El siguiente caramelo. Las formas de la flora y la fauna son las que más nos atraen. O sea, si queremos sacar algo y lo sacamos, no, en ángulos, ¿no? O, por ejemplo, vamos a poner un ejemplo práctico. ¿Cuál de estas dos preferiríais beber? De estas dos bebidas. La de la derecha. ¿Por qué? Parece más... Incluso es curioso, no solamente que nos atrae más y nos resulta más apetecible, es que también le damos atribuciones de que son más saludables. ¿Cuál es más saludable? Esta. ¿Por qué? ¿Por qué? Simplemente porque esta forma tiene curvas. El famoso, la botella de Coca-Cola, ¿verdad? Que es porque se parece a una mujer. ¡No! No es porque se parece a una mujer. Es porque tiene curvas. Claro, las mujeres tienen curvas. Y los hombres también. Pero, fijaros. ¿Cómo aplicarlo en un producto, en forma práctica? Lo ha hecho Campbell. Tenemos las famosas sopas. Fijaros que el diseño aquí era siempre todo mucho más recto y lo cambiaron. ¿Cuál sería más apetecible? O sea, se ha reflejado eso en ventas, se ha reflejado en la atracción. Es verdad que aquí hay más de un elemento. Aquí están las líneas curvas y además el humo. Todas esas cosas que sugieren que también las vamos a estar viendo. Otro ejemplo que ha sido muy, muy interesante. El Windows 7. Ya hace bastante tiempo de esto. Como no llevo Windows, no sé por qué número van, pero entiendo que van por el 11, 10, ah, por el 10. En el Windows 7, cuando se lanzó en las cajas, era de esta forma. Las ventas comenzaron muy bien y eso, y después empezaron, se estancaron, quedaron allí y nada más. ¿Qué podemos hacer para estimular las ventas y no tenemos dinero para gastarnos en publicidad? ¿Qué podemos hacer? Vamos a hacerle una curva. le cambiaron la curva, o sea, solamente una esquina, la hicieron así y las ventas automáticamente volvieron a incrementarse. Solamente por la forma. Porque es una manera en la que estamos yendo directamente al inconsciente de las personas. Esto se puede aplicar prácticamente en todas las industrias. Podemos ir contando prácticamente cada uno de los casos. Aquí, por ejemplo, tenemos el BMW este, que fue inspirado en la forma de... ¿Os hace acordar algún animal? Marino, ¿eh? El tiburón. No sé si lo veis o no, pero la forma, digamos, es la que se intentó, digamos, o la que iban haciendo. Es proverbial lo que Steve Jobs le pasaba con las curvitas. No sé si habéis leído algo de la biografía de Steve Jobs o eso, que quería... curva en la esquina que no puede no pero en el recto no sale más es mejor porque entra no la curva la curva la curva la curva pues tenía razón porque resulta que nos resulta mucho más tecnológico nos resulta mucho más atractivo nos resulta tiene tiene un algo especial justamente por eso y esto se aplica en prácticamente todo por supuesto en las bebidas también no como ya comenzamos con él con el primer ejemplo Otra cosa que es muy importante, que es insinuar. Es mucho mejor que explicitar. Por ejemplo, un beso. Aquí vemos un beso. Está todo hecho. ¿Qué pasa con nuestras neuronas? Vale, se están besando. Y de ahí nos salimos, ¿verdad? ¿Os dan ganas de un beso, por ejemplo, viendo esta imagen? Pues, seguramente no. Pero, ¿qué pasa con esto? Ay, ¿qué pasa en nuestra cabecita? Es que empieza una efervescencia. ¿Por qué? Porque está insinuando, no está concluido. Digamos, no, no, está ahí, a tope. Entonces, ¿eso qué pasa? Se alborotan nuestras neuronas y ahí pasa algo. ¿Esto cómo se aplica? en marketing o en publicidad, en la comunicación. Por ejemplo, cuando mostramos un producto, un bombón, o eso, alguien que se lo está comiendo y ya está, pues listo, sí, se está comiendo un bombón, ¿no? Y bueno, pero no apetece. Pero sin embargo, cuando lo mostramos, ahí, yo quiero ese bombón. inmediatamente por eso muchas veces quienes aplican esto habréis visto que por ejemplo las diferentes comidas y demás no se muestra cuando ya está sino cuando están a punto porque entonces ahí se te dispara y qué ganas de no sé si a vosotros os ha pasado a mí me vive pasando cosa que es un problema bastante grande para mí para mi barriguilla es que veo una cosa y cuando está bien planteada, me entran unas ganas, y la pasta, y está ahí a punto, ¡ay, mamma mía! Te dan muchas ganas, ¿por qué? Porque te lo están insinuando. O sea, cuando se insinúa, es mucho más, en el inconsciente, algo ahí se mueve que nos lleva a eso. Otra cosa, y en esto sí sois especialistas aquí, que es el tema de los aromas. Los aromas seducen enormemente de una forma totalmente silenciosa, porque no hacen ruido ninguno y sin embargo atraen muchísimo. Hay un caso muy interesante respecto a esto. Martin Lindström es un gran especialista en neuromarketing y tiene una empresa de branding. Lo habían llamado, tiene un libro que os aconsejo, Biology, que es un neologismo. Porque algunos el otro día lo mencioné y dijeron, ah, que biología. No, no es biología, es buy de comprar y es un neologismo. como si fuera un estudio de eso. Muy bien, pues en el libro cita un caso muy interesante, lo llamaron de un fabricante de shampoos y resulta que las ventas habían caído, no sabían por qué, era casi un 20% que habían caído, era mucho y no encontraban por qué. Fueron, empezaron a analizar, a ver, ¿pero qué? ¿Habéis cambiado algo la... No, la fórmula es exactamente la misma. Aquí no ha habido ningún cambio. Hasta que por ahí un ingeniero dijo, ah, bueno, el único cambio que hemos hecho fue que el tapón, pero es una cosa muy lógica, el tapón, si se cae el shampoo y se abre la tapa, ¿qué va a pasar? Se derrama. Lo lógico que es entonces sellarlo, que eso esté hermético y sellado. Es una cosa muy lógica, nos parece. Pues resulta que como ya no podían abrir y oler, ya las ventas empezaron a caer. Por eso, os voy a preguntar, ¿cuántos de vosotros antes de comprar un shampoo oléis? La gran mayoría, ¿no? Pues ahí el secreto está porque nunca se lo plantearon. Yo me acuerdo que alguna vez me pregunté, digo, ¿esto por qué está abierto? Antes de saber estas cosas, digo, ¿por qué está abierto? Porque aquí corres el riesgo, esto se abre un poquito, no más, pum, se cae y ya te hace un enchastre. Es que si no, no vendes. O sea, ¿por qué los perfumes están, los probadores? Porque si no, sí, puedes tener una imagen estupendísima, ¿verdad? Y todo, ¡ah, hermoso! Y cómo son los anuncios habitualmente, ¡ah, ah, ah! Y todo estupendo, qué maravilla, preciosos todos, todo pura magia y demás. Pero eso solo no convence. Sí me puede hacer toda una serie de cuestiones emocionales en torno a eso. Pero lo que me convence en definitiva es... una vez que lo huelo. Pero esto del olfato es muy interesante porque también se aplica, por ejemplo, en los supermercados. En los supermercados o en tiendas, nosotros cuando vamos podemos ver los panes expuestos, sin embargo, ¿cuándo es cuando realmente nos entran unas ganas locas de comer un pan? Cuando lo leemos. Bueno, pues sabéis que hay muchos supermercados donde el aroma a pan recién hecho, ¡ay, qué exquisito, qué ganas de comerme todo eso! ¿Verdad? ¡No existe! Ni siquiera a veces lo hornean ahí. Ponen un ambientador, olor a pan fresco. Podéis buscar en internet, si queréis, que incluso lo venden en spray y cosas así, y vais a encontrar olor a pan fresco. Y esto lo que hace es que la gente, claro, ¿por qué es tan... asociados por ejemplo donde está el pan pues seguramente tiene cerca la mantequilla la mermelada las porque porque inmediatamente en torno al pan que pasa Estás, claro, el desayuno completo, el desayuno o lo que sea. Si estás por la tarde, también la merienda, lo que sea. Y eso es interesante. Pero más interesante todavía es que hay aromas que no solamente influyen, porque claro, aquí dices, bueno, claro, es que esto es alimento. Pero antes de pasar, creo que sí. Vamos a ver un caso aún ligado a esto y luego pasamos al otro ejemplo que os quería poner. Esta empresa, Cinnabon, creo que se pronuncia, el secreto del éxito es una empresa que ha empezado a tener en Estados Unidos, empezó a hacer, y por todos lados empezaron a abrir, empezaron a abrir, y abrir, y abrir como locos. ¿Cuál es el secreto? Cuando había otras empresas que se dedicaban a lo mismo y que sin embargo estaban cerrando, porque no había foro, y estos iban abriendo, y abriendo, y abriendo. El secreto estaba que cada 30 minutos hacían una horneada de las rosquilletas estas de canela. No sé si aquí no es muy popular, pero en Estados Unidos es súper popular la canela. Y la canela les suena... O sea, cuando huelen ese aromita del horno salido con canela... ¿A qué les viene aquí una ternura? Porque piensan en el hogar, la abuela, cuando decía, ¡ay, aquello, qué rico! O sea, inmediatamente la emoción se asocia a todo eso tan maravilloso. Entonces, el secreto de su éxito es que, aunque estén llenos de las rosquilletas, hacen rosquilletas. ¿Por qué? Por el aroma. Esto si no le ponen el spray. O sea, es auténtico. Pero es auténtico estén o no. Cada 30 minutos la norma es hacemos, hacemos, hacemos. Y claro, tú hueles aquello y te dan muchísimas ganas. Pero... Esto también se aplica a otros sectores. Por ejemplo, no sé si habéis estado en casinos de Las Vegas principalmente o algunos casinos de aquí también. Yo es que no los frecuento mucho, o digo eso para que no se note. El tema es que si habéis estado, ¿habéis notado que huele a algo especial? ¿Huele a qué? A citrus. ¿Y sabéis por qué huele a citrus en los casinos? Porque el citrus nos da confianza. Con este aroma no me puede pasar nada malo. Yo aquí voy a apostar porque seguro que voy a ganar. ¿Por qué? Porque estoy oliendo a seguridad. Y es curioso porque los citrus no solamente es que sirven para transmitir más seguridad, sino que también ayudan. Por ejemplo, se han hecho estudios en oficinas. En una oficina se ha puesto... citrus, el aroma al citrus y es curioso porque la productividad aumentó porque la gente estaba más concentrada lograban concentrarse más cuando la única variante que se hacía era el cambio en el aroma y eso es muy curioso pero no para aquí A nivel textil, se han hecho estudios también en una tienda, en el departamento de ropa femenina, pusieron aroma de vainilla. ¿Qué pasó con las ventas? Ya lo sabéis a estas alturas. Se duplicaron. Con olor o sin olor se duplicaban las ventas cada vez que ponían el aroma de vainilla. O sea, los aromas tienen el gran atractivo que nos transportan directamente sin pasar por nada racional ni nada. Es algo que nos impulsa y nos lleva muchísimo, muy fuerte. Por ejemplo, yo no sé cuántos de vosotros tenéis algún aroma asociado, seguro. Todos, o a un perfume, aquella novia, aquel novio, o ese aromita recién hecho en el horno de la abuela, o los jazmines de la casa de la abuela. Esas cosas, por ejemplo, hay una florcita que cuando yo era pequeñito, no sé cómo se llama, es una florcita que tiene como muchas florecitas pequeñas y son de varios colores. No sé, capaz que a alguno que le guste más la botánica y eso se habrá definido. Bueno, el aroma que tiene esa florecita es horroroso, pero a mí me encanta. ¿Y por qué? Porque yo huelo eso y automáticamente me traslado a mi niñez. Yo vivo en Valencia y salgo a correr muchas veces por el río. El río está plagado de esas florecitas. Y lo que hago a menudo es cogerlas y me voy oliendo y ya. Voy como si fuera un niño y de pronto voy... ya casi un niñito, rejuvenezco, oliendo eso que le hago oler a otros, que a veces voy con alguien que me acompaña y le cuento, mira esta flor, a ver qué te parece, esto es horroroso, huele fatal, sin embargo para mí es maravilloso, los aromas, esto no es secreto, La música influye muchísimo en nuestra percepción. [Orador 5]: Por ejemplo, repetid lo que yo hago. [Orador 9]: ¿Os habéis dado cuenta de lo que habéis sentido? Y eso que estamos aquí experimentándolo así, ¿qué pasó al principio? Era... Alguno ya casi estaba que se dormía, ¿no? Nos lleva a un sentimiento, esa música. Y por otro lado, claro, si ponemos... Nos entra un subidón y... Todos recordamos ahora con esta película que han vuelto a sacar ahora, Freddy Mercury, los que somos un poquito más veteranos, en aquel famoso concierto y... ¿Por qué? Porque eso nos transmite, nos conmueve. ¿Por qué tiene tanto éxito la música? No, pero si esto ya está pasado. No, la música es siempre actual. Y es algo que nos impulsa siempre. Pero ¿esto sirve para vender o no sirve para vender? Se ha hecho un experimento muy interesante con vinos alemanes y vinos franceses en un supermercado. Estaban expuestos los vinos, en las exposiciones estaban igual, y lo único que variaban era la música. Había momentos en que ponían la música alemana y momentos en la que ponían música francesa. ¿Y qué pasó? El 77% más, en el momento que había música alemana, escogían vinos alemanes. Cuando estaba sonando la música francesa, el 77% escogían la música francesa. ¿Se daba cuenta la gente de esto? de la gente que, de todos los que se les hizo esta prueba, cuando salían ya habían comprado y demás, se les preguntaba, ¿por qué ha comprado este vino? Uno, Dijo, bueno, quizás la música me haya influido, porque creo que había música francesa o alemana, no sé ese que había escuchado, pero uno solo. ¿Por qué? Porque era prácticamente inconsciente eso. Y la música nos seduce, nos atrapa, nos transporta sentimientos. Y sí ayuda a vender muchísimo. En este caso ha de cantar, bueno, si es el origen, no siempre, evidentemente, hay productos que no se adaptan al origen. Pero en las tiendas, por ejemplo, vamos a una tienda de moda y hay un determinado tipo de música. Ese determinado tipo de música tiene un objetivo. No es simplemente que está puesto así por esto. Incluso hay momentos en supermercados donde la música cambia en función de cómo está. Hay mucha gente, aquí hay que acelerar para que se vayan y que entren más, hay más tranquilos, no, que se recreen y vayan comprando esto y lo otro y así. Entonces eso es importante, la música tiene un rol fundamental en esto. Y otra cosa que es muy curiosa con la música, Se ha puesto música en el metro de Londres. Bueno, se ha puesto música en un montón de sitios, pero el estudio específico se ha hecho en el metro de Londres, también en el parking de supermercados. ¿Y qué pasó? Se empezó a poner música clásica. Cuando se empezó a poner música clásica, disminuyeron los robos un 33%, las agresiones un 25% y el vandalismo un 37%. Solo por poner música clásica. No había ni más policías, ni había, digamos, ningún otro elemento coercitivo. La única variación era, ahora quitamos la música. A ver, ¿qué pasa? Esto que era lo que pasaba normalmente, el índice de delincuencia, de agresiones, de todo eso. Ponemos música clásica y esto es lo que pasó. La música tiene un poder tremendo sobre nuestro inconsciente. Las metáforas. Nosotros, las metáforas nos centran muchísimo. No sé cómo vamos de tiempo. ¿Cuánto tiempo más? ¿Una hora más tenemos? ¡Qué aburrimiento! Vamos a ver, vamos por caramelo 7, son 20 en total, así que me van diciendo si en alguno no vamos bien. Fijaros, las metáforas en sí son un caramelo. Por ejemplo... Aquí lo que pretendía esta salsa picante era transmitirnos de que pica, pica, pica de verdad. ¿A cuántos os gustan las salsas picantes? No muchos, aquí no estamos muy acostumbrados. Yo tengo un amigo que estuvo en México viviendo un tiempo. ¿Hay alguien de México aquí? Tú eres mexicano, bueno, ahí sí que se come suavecito, ¿verdad? ¿Cómo es? Te gusta picante a ti, ¿no? Y mucho, ¿no? Incluso si no es cosas que nosotros... Yo me acuerdo que una vez me hizo probar, me dice, esta salsa es muy flojita, y yo la pruebo, y esto es que me subían los colores del... Y sin embargo allí en México lo coméis como nada, ¿verdad? Como si fueran... Caramelitos, ¿no? ¿Cómo hacer para que, por ejemplo, aquí, ¿cómo es que te llamas? Fabricio. ¿Cómo convencemos a Fabricio de que nuestra salsa es súper picante, como le gusta a él, como buen mexicano? Pues con una metáfora. En este caso, bueno, ahí ponemos una dinamita a punto de... Y la salsa que está... En cuanto estalle eso... ¿Cómo es que hacen los mexicanos? Bueno, no más. Un sonidito ahí muy... Muy peculiar que entusiasma muchísimo. Estas son otras metáforas, por ejemplo. Estas las hemos usado en el Tapelia Chill Out. Bueno, el Tapelia es un restaurante. Y entonces habían abierto en la parte de atrás una especie de chill out que era, bueno, nos tomamos unas copas ahí atrás y todo eso, ¿no? Entonces lo que hicimos fue, además de promocionarlo en general, pusimos pósters en el restaurante invitando a esto. Entonces hablábamos de qué, son metáforas en realidad. Fijaros, qué interpretas que son. Ah, pero esto, ¿quieres relacionarte después de comer? ¿Viste nuestro rincón de atrás? Pero cómo, la relación, pero no comen, si son tenedores, ¿verdad? Automáticamente, ¿qué habéis pensado cuando visteis los tenedores? que son personas que están entablando una relación. En lo otro, el café, una gota de café que está cayendo. Sin embargo, ¿cómo lo traduce? Una emoción, ¿verdad? O sea, hay una lágrima, el momento para estar así. Una cosa muy curiosa nos pasó con este anuncio. Esto siempre hablando, hay que, digamos, ven, esto va para personas que por lo general son mayores de 60 años, que empiezan a tener pérdida auditiva y entonces venga a revisarse su audición y por lo general los mensajes iban en esa línea. Creamos esta publicidad y fue una cosa muy curiosa, porque la muestra de la oreja, digamos que iba, claro, era una representación, evidentemente, o sea, hace cuatro años escuchabas esto, luego fue disminuyendo, ¿cuándo nos vas a visitar? O sea, en definitiva, el mensaje es ese. Eso se ve que fue lo que captó a tal punto que después hubo algo que nos resultó muy halagador, por otro lado, y por otro lado tengo una rabia bárbara, porque hubo dos empresas que plagiaron este anuncio. Y bueno, fueron a juicio y toda la historia. Nosotros ahí no nos metemos porque es un tema del cliente. Pero fijaros la fuerza que tiene la metáfora. Solamente una cuestión metafórica y el éxito que puede tener. Y ahora vamos a ver un ejemplo muy interesante. Todos nos creemos muy racionales, ¿verdad? Y cuando decidimos, bueno, ¿qué voy a tomar? Por ejemplo, hay una vieja reyerta que es, ¿qué tomas? ¿Eres de Pepsi o eres de Coca? ¿Cuántos prefieren Pepsi? ¿Cuántos prefieren coca? ¡Ah, caramba! ¿Sabéis por qué? ¿Por qué preferís una cosa y otra? En los años 70 aproximadamente descubrieron algo para gran alegría de los ejecutivos de Pepsi-Cola y para gran asombro de ellos. Descubrieron que cuando se probaban a ciegas la bebida, ¿cuál preferían? Pepsi. Más del 50% de la gente prefería Pepsi. Sin embargo, cuando sabían que estaban bebiendo, entonces preferían Coca-Cola. Pero si no, Pepsi. Y esto fue curioso porque entonces sacaron una campaña que fue muy famosa, que era el desafío Pepsi. Entonces, donde iban de una ciudad a otra, claro, ya sabían que por lo general todos iban a elegir el 50% más otro poco Pepsi. que les gustaba más esto. Hicieron la prueba y efectivamente llegaban, ahí armaban toda una parafarnalia. Por ejemplo, llegaban a Nueva York y tenían un actor contratado que hacía de moderador y empezaban a ver qué elige y todo el mundo revolucionado. Así sí, hago la prueba. Y todos a probar ahí. No sabían qué estaban bebiendo, pero cuando daban vuelta, ahí se descubría, era Pepsi o era Coca-Cola. Y entonces... Nueva York elige Pepsi. Los Ángeles elige Pepsi. Bueno, un problema enorme a tal punto que la Coca-Cola, no sé si sabíais, pero cambió la fórmula. Y después fue otro fenómeno de marketing, pero bueno, que no viene al caso ahora, que la gente protestando porque quería su classic. Por eso, si vais a Estados Unidos, está Coke Classic y la New. O sea, fue de aquella época que deriva esto. Este mismo estudio en el 2003 se volvió a hacer, pero esta vez ya analizando el cerebro. o sea, con técnicas de neurociencia, empezaron a ver qué es lo que pasa en el cerebro cuando ocurre esto. Y entonces, una cosa muy interesante, cuando Pepsi se hacía probar en el anonimato, o sea, si no sabes qué es, coincidía el cerebro, o sea, la reacción del cerebro coincidía con lo que decía la persona, o sea, yo prefiero esta bebida, no sabía qué bebida era, pero prefiero esta. Entonces ahí se enciende, Una parte del cerebro que está asociada al placer, al sabor agradable, a esos buenos momentos. Ahí se encendía solamente esa parte. Cuando en este caso hicieron la prueba diferente, no solamente probaron eso, ocurría lo mismo con Coca-Cola o con Pepsi, pero la mayoría prefería Pepsi, decía, prefiero esta. Y efectivamente coincidía, en su cerebro había elegido esa también. Y cuando se hizo la prueba a conciencia, bueno, estás probando Pepsi, estás probando Coca-Cola. Y a ver, pruébalas y a ver qué pasa. Y fijaros lo que ocurría. Se encendía la misma parte de, claro, es asociada, os reto a que diferenciéis entre Coca-Cola y Pepsi y seguramente a ciegas va a ser difícil que las pongáis de, no, esta con toda seguridad es Pepsi o esta con toda seguridad es Coca-Cola. Lo más probable es que eso no suceda. Pero ocurría así algo, cuando tomaban Coca-Cola se encendía. una parte del cerebro que está vinculada a las decisiones, a cuestiones más racionales, cuando estamos pensando esto me conviene, esto me conviene, lo otro, qué hago, cómo reacciono, en fin, eso se encendía por apenas unos instantes de nada, se encendía esa parte y estaba, ¿qué estaba pasando allí? El 70%, perdón, el 70%, Más del 70% escogían Coca-Cola cuando sabían que estaba ocurriendo. Fijaros lo que ha pasado aquí, que ni uno, yo estoy seguro que alguien preferirá Pepsi también por ahí, ¿no? Pero casi todos, ¿por qué ocurre esto? ¿Os ocurre alguna razón para que ocurra esto? ¿Cuando soy consciente elijo Coca-Cola y cuando no elijo Pepsi? muy emocionales, ¿y qué emoción en concreto? ¿Sois capaces de identificar con qué emoción se vincula? Muy bien, con la felicidad. O sea, por lo general, automáticamente nos viene una sensación vinculada a todas las emociones que hemos tenido. Coca-Cola, Coca-Cola, y esto. Sí, Pepsi tiene también esto otro, pero en ese sentido, en el terreno emocional, no ha pegado ni insistido en la misma línea tan fuerte como ha conseguido hacerlo Coca-Cola. La conclusión que ha sacado... los que han investigado esto, era que precisamente la vinculación era tan potente emocionalmente que cuando, fijaros lo que dice Martin Lindstrom, que es este especialista que les comentaba anteriormente, las emociones son la forma en que nuestro cerebro codifica las cosas de valor. Una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra y otra vez. Se ha demostrado, por ejemplo, hay productos en concreto que son más mejores, por ejemplo, que el iPhone. O sea, dura más la batería, tal cosa la hace más rápido. Y sin embargo, ¿qué nos pasa con Apple? En general, Apple, cualquiera de los productos podemos decir, es esa vinculación emocional, ese estatus, lo mismo que pasa con las motos, cuando pensamos en una moto, así que... y eso que engancha muchísimo por lo general ¿en qué pensamos? en una Harley hay algunos que la odian y otros que la aman ¿verdad? pero no nos deja indiferentes por lo general yo tengo un amigo que hace creo que dos o tres meses acaba de hacerse una gira se fue sabéis que Harley cumplió creo que 75 años o no me acuerdo cuántos años no me acuerdo Fue un aniversario de Harley y se fue a Estados Unidos y se hizo todo un recorrido del costa oeste hasta la costa este en la Harley y estuvo en las celebridades y todo eso. ¿Por qué hacen una cosa así? por el compromiso emocional que logra esto. Entonces, si queremos realmente llegar, hay que vincularse a las emociones. Nosotros hace un tiempo atrás, en lo que son estrategias de branding, digamos, de marca, por lo general no estábamos analizando a ver con qué emoción vamos a relacionar esta marca o demás. Actualmente estamos viendo con qué emociones, con qué sensaciones, todo esto que es lo que realmente va a atraer. Por ejemplo, ahora terminamos de hacer tres campañas de branding y En todas ellas hemos incluido a qué este tipo de producto, a qué emociones son relevantes para este producto. Claro, si no tienen relevancia no tiene sentido. Pero cuando son relevantes, pues entonces tenemos que trabajar para que las emociones que provoquemos sean en esa línea. Por ejemplo, hay unos hoteles de Estados Unidos, que tienen una cadena de 300, que han hecho un perfume. O sea, han hecho toda una experiencia. Entonces, una de las cosas es un perfume que solamente está en ese hotel. Entonces ya entras y ya te da la sensación, si venías me harías así, yo estoy aquí. O sea, ya es esa sensación de ese perfume, la forma en que te tratan, todo lo que se denomina la experiencia del cliente. Todo eso que nos envuelve. Y ahora se está incluyendo también precisamente por eso. Otra de las cosas. que actúa automáticamente en nuestro inconsciente. Es cuando algo... Mirá, te has portado mal. Esto lo has hecho muy mal. ¿Cuál suele ser nuestra reacción? No, que va, si lo hice bien. Y estamos ahí, no, que lo hiciste mal. o cuando alguno se empecina en algo, quedó en evidencia y se empecina, pues es peor. Mirar lo que le pasó a este hotel de Amsterdam. Fijaros, estas son solamente algunas muestras de las perlas que les dejan los cristianos. No sé si lo leéis todos de ahí, pero os leo la de arriba, por ejemplo. Pésima la atención del personal. Las mujeres que atienden la recepción son groseras y poco amables. El otro dice, habitaciones con camas viejas y sin escaleras para subir a las literas. Además las ventanas no pueden, etc. Pueden encontrar millones de comentarios que son a cual más simpático. Había uno que decía, el mejor sitio después que salí de la cárcel. Una cosa por el estilo. O sea, era lo peor de lo peor. ¿Qué podría haber hecho el hotel? No, nosotros somos buenitos, somos un hotel que está bien. No, lo admitieron. Y empezaron a decir, oh, con una serie de mensajes que sí, es verdad, mira, ahora hasta te ponemos el papel a veces, ¿no? O incluso ahora tenemos camas, había otro anuncio. O sea, admitiendo, ¿eso qué consiguió? Ganar la simpatía. Y hay otros tipos, ¿no? O sea, cuando nosotros recibimos, o sea, cuando alguien, por ejemplo, y esto lo aplicamos en general, en la comunicación y en nuestra vida privada. ¿Qué pasa cuando nos peleamos con nuestro novio o nuestra novia ahí que están y este, no, es que tú, no sé cuál, no, que yo, que no sé qué, pa, pa, pa. ¿Qué pasa cuando ya parece que ahí se va a romper? Mi amor, perdóname, tienes razón. No, perdóname tú. ¿Pasa o no pasa? Claro, ¿por qué? Porque reconocemos. Y ese reconocimiento hace que inconscientemente, automáticamente bajemos las barreras. Me acuerdo que tenía una de las compañeras en la universidad que a veces estábamos, nos agarrábamos y de pronto, adrede, ya lo hacíamos, ¿no? Perdóname. Y entonces bajaba así. No, no. ¿Por qué? Porque sabíamos que en realidad esto actúa así. O sea, cuando el otro baja, yo automáticamente bajamos las defensas. Así que ya sabéis, si queréis quedar bien con... Admitidlo, me porté mal. Admitidlo. Cuando nosotros admitimos algo, mira, metí la pata. Ya automáticamente el otro que hace baja las defensas y ya el castigo, aunque pueda venir, no va a ser tanto. Porque hemos logrado eso. Lo simple también seduce mucho más a nuestro cerebro. Fijaros el caso de Yahoo. ¿Cuántos usáis Yahoo? para hacer las búsquedas de Internet? ¿Cuántos usáis Google? ¿Sabíais que Yahoo hace unos años atrás era el número uno indiscutido, que incluso había tenido la ocasión de comprar a Google y no lo hizo porque los despreció prácticamente? Y sin embargo, cuando surge Google, fijaros, aquí teníamos la cantidad de grandes ingresos y esto lo he cogido hace poquito, porque han seguido con la misma tesitura. En este momento en marketing se estudia el caso como un caso de empresa zombie, porque no sabe exactamente cómo se va a posicionar, a dónde va y fijaros, nadie lo utiliza cuando antes existía. Era decir, ahora como Google, ¿quién no conoce Google? ¿Quién no usa Google? Y fijaros la gran diferencia. Esto lleno de publicidad, ¿dónde tenéis el buscador? Allá arriba, perdidito, lo importante es todo esto, porque claro, esto es lo que en teoría les dejaba dinero, porque ya tampoco es así. Y fijaros, sale Google. La página toda en blanco y la ventanita donde buscar. Todo simple. Ahí está simple. ¿Qué pasa con Apple? ¿Cómo son? ¿Recordáis? Bueno, la mayoría son muy jóvenes para recordar los MP3, pero que tenían cuanto más sofisticados, Que el botoncito este hace no sé qué, el otro hace no sé cuánto y tal. Toda esa serie de cosas y de pronto sale el iPod. Con un botón. Y con ese solo botón tenías que apañarte con todo. Lo mismo con los iPhones. Tenías un montón de teclas. No, fuera las teclas. Fuera, no. Y ahora todo simple, muy simple. Tenías un solo botón. Esas cosas nos encantan, nos seducen mucho más. Por ejemplo, esto lo podemos mostrar gráficamente. En este caso estamos usando a su vez una metáfora. Pero fijaros, ahí muy simple el plato de sopa. Le han puesto el piquito del tomate y ya automáticamente ¿qué pasa? No solamente lo estamos percibiendo como una metáfora, que está clarísimo, que mira, tan natural es, es que lo hemos despachurrado ahí el tomate y eso es lo que te vas a tomar ahora. Incluso el piquito nos quedó aquí arriba. Es tan simple que lo entendemos de inmediato. Y es fácil de entender. Otra cosa muy interesante es cómo reaccionamos. Si yo os dijera, ¿vosotros estáis de acuerdo en que la gente conduzca con más cuidado? ¿Estáis de acuerdo o no? ¿La gente debería con más cuidado? Bueno... Entonces os voy a pedir que pongáis un adhesivo, no sé si estáis dispuestos a colocar un adhesivo en vuestro coche o en vuestra casa, un pequeño adhesivo que ponga, conduce con cuidado. ¿Estáis de acuerdo? ¿Estaríais de acuerdo con eso? Aquí la señora dice, no, no estoy de acuerdo con eso. Hay alguno que estaría dispuesto a poner el... Bueno, Carolina, gracias por apoyarme. Se ha hecho el experimento y hubo una buena cantidad de gente donde, bueno... Esto, bueno, ¿qué sería? ¿Poner el adhesivo? Sí, estamos en esta campaña. ¿Sería la ventana o algo así, un pequeño adhesivo? Bueno, vale. Más o menos, si no recuerdo mal en este momento, debería haberme repasado la cifra exacta, creo que era en torno a un 60% o algo así, que estuvieron de acuerdo, o 70%, no recuerdo bien. Sí, sí, vale, no hay problema. ¿Nos permite poner una valla que conduce con cuidado en tu jardín? El experimento que se hizo fue, primero, sin nada, primero se llegaba a los jardines, esto se hizo en Inglaterra, y se les preguntaba, ¿Está de acuerdo usted con que la gente tiene que conducir con cuidado? Sí, sí, yo estoy de acuerdo. ¿Nos permite poner una valla en su jardín que ponga conduce con cuidado? ¿Estás loco? No. Permitieron, creo que era un 2% o un 3%, aún así hay gente buena, que sí autorizaban a poner eso. Pero lo curioso es que la gente que primero se le había dicho ¿Está dispuesto a poner esta pegatina? Sí, vale, y ponía la pegatina. A las dos o tres semanas venían más o menos con lo mismo y decían, ¿estaría dispuesto a poner una valla? Y de las personas que se les había dicho directamente o los que primero les habían tenido esto, el 70% más decían, habían ascendido, o sea, autorizado. Esto significa que en realidad, digamos, llegó al 20% o al 30%, ahora no recuerdo exactamente bien, pero era muchísimo más el porcentaje cuando pones una pequeña acción, luego lleva a la otra. Por ejemplo, esto se aplica mucho cuando vamos a donar. estáis de acuerdo con la donación de sangre ¿verdad? entonces te pregunto a la gente, mira estamos con una campaña de donación de sangre ¿estarías dispuesto a durante un año todos los meses donar sangre? Pues, ahí la mayoría de la gente, pues mira, no, es que es mucho, ¿no? Alguna gente permitía, pero otros no. Ah, bueno, ¿y hoy, donar hoy sangre? Bueno, sí, hoy sí. Y entonces ya estaba. ¿Por qué ese cambio? Porque le había puesto una cosa tan marcada y ahora resulta que esto, entonces no había problema. Como le he pedido algo muy grande, pequeño, pero luego lo reduzco, cambia la percepción que se tiene de esto. Por otro lado, otra forma de llegar al... ¿Cómo vamos con los tiempos? ¿Hay que acelerar un poco? Vamos, vamos. Muy bien, vale. Prometer el paraíso. Que esto no hay que confundir con la mentira. Pero, por ejemplo, las campañas clásicas de Red Bull, o sea, ¿Red Bull qué te da? Red Bull te da alas, ¿verdad? De paso, otra metáfora. Y entonces ya automáticamente lo relacionamos con, ¡ay, me permite ir! Pues todos sabemos, o sea, alguien va a tomarse una bebida y va a estar pensando, ¡ahora va! me voy a volar en verdad no es imposible ya sabemos todos que eso no pasa otra marca que usa muy bien esto también es acce verdad o sea si yo me pongo perfume de acce que pasa chicos que las chicas van a estar todas enloquecidas por mí sabemos que eso es verdad o no Sabemos que no, me puedo poner Axe o lo que sea. Sin embargo, lo venden bastante más caro que otro. ¿Por qué? Porque me están prometiendo un paraíso que evidentemente no... Yo me voy a poner Axe, yo lo he probado y no funciona, os lo cuento. Y sin embargo, como es algo tal, ya te simpatizas y ya estás ahí casi que... Pues a nuestro cerebro inconscientemente le atrae esas cosas súper estupendas, ¿no? La autoseducción. Esto es algo que es muy interesante. Yo en una época daba cursos para dejar de fumar. Era muy curioso porque había mucha gente de la que venía. Algunos venían pensando, estos tipos, porque era un médico y yo, entonces estos a mí no me van a hacer dejar de fumar y demás. Entonces en la primera ya les mencionábamos, mirad, Sé que muchos de vosotros venís aquí pensando, aplicábamos uno de los casos que ya vimos, pensando que nosotros no vamos a ser capaces de haceros dejar de fumar. Y es verdad, nosotros no vamos a hacer dejar de fumar. Pero vamos a pedir a vosotros que penséis, porque el éxito va a ser vuestro o no, a mí me da igual, si fumas o no fumas, el perjudicado vas a ser tú. Por lo tanto, ¿qué razones tienes para... para que dejes de fumar. Entonces, cuando la gente se empieza a autoconvencer y empieza a buscar, ah, bueno, no, es que sí, yo debería dejar de fumar porque el sabor de la comida ya no es lo mismo que cuando no fumo. O me canso mucho antes, ¿verdad? Y empiezo a argumentar. Entonces, la decisión es mía. Ahí lo importante es la pregunta. Entonces, fijaros esta marca como lo bien que lo ha resuelto. Fijaros, ¿cómo vas a pasar los próximos 10 años? No te vamos a decir, contrata esto, no, no, no. ¿Cómo vas a pasar tú los próximos 10 años? ¿Que los quieres pasar en una silla de ruedas o siendo vital, practicando esquí o lo que quieras? ¿O lo vas a pasar en canoa, también haciendo ejercicios, o en una camilla? Fijaros qué bien resuelto. Pero no decía, hazte esto. Es la autoseducción. O sea, que la persona misma se atiene. Esto es una cosa que todos conocemos. El buen humor lo que hace es, automáticamente, simpatizamos, nos baja todas las defensas. Y es mucho más fácil vender en ese sentido. Por ejemplo... Ya tenemos al pollo o al pescadito que están impecables, maravillosos, ¿por qué? Porque se han metido esta mostaza. Por supuesto, estamos usando también una metáfora, como habéis visto, las metáforas son realmente muy importantes. Aquí tenemos otro ejemplo. Esta compañía está promocionando que en Londres ahora estamos en verano, por lo tanto, fijaros cómo lo ilustran, cortándole el pelo. Esto automáticamente nos cae simpático y automáticamente, ay, qué encantadores que son los de Eurostar, por ejemplo. Y voy a contratar el viaje con ellos. ¿Por qué? Porque el humor tiene ese enorme poder. La escasez fomenta un deseo intenso. Por ejemplo, ¿cuánto pagaríais por este sello? Es un sello que está fallado. La impresión salió mal, ¿verdad? Fue una... salió mal. ¿Cuánto pagaríais por él? Se conoce como el sello magenta de un penique de Guayana británica. ¿Alguien me daría cinco euros? Nadie me daría cinco. ¿Un euro? ¿Alguien me daría un euro por él? ¿No? ¿No? Nadie. ¿Sabéis por cuánto se ha vendido la última vez? Creo que fue en 2014 cuando se hizo la subasta. 9 millones y medio de dólares. Lo que sería ahora, creo que son 8 millones de euros, más o menos, ¿no? O 7 y pico de euros, no sé a cuánto está el cambio. Por este sello. Millones, millones. No me habéis dado ni 5, mirad lo que os perdisteis. ¿Eh? ¿Qué ocurre? ¿Cómo aplicamos esto? Este principio de la escasez. Cuando hay una escasez de algo, las ediciones limitadas, por ejemplo, es que esto es solamente hay tal número. Hay incluso marcas, bueno, aquí en Vinos, vosotros estáis muy metidos en el tema este. Por ejemplo, esta cosecha especial de no sé qué, que no sé cuánto. Toda una serie de cosas y hasta numeradas a puño y letra. Incluso hemos visto algunos casos. En este caso, ciudades. Y lo que ha hecho incluso Lacoste es una campaña interesantísima de edición limitada. Cambiaron su famoso cocodrilo por estos animalitos. ¿Quiénes son estos animalitos? ¿Alguno sabe? No sé si alguno conoce la historia de esta campaña, que fue muy reciente además. Muy bien, son animales en peligro de extinción. Y lo curioso es que ¿cuántas camisetas había de cada una de esta serie limitada? la cantidad de animales que existían en ese momento sobre eso. Hay uno, que ahora no recuerdo qué animal es, que solamente hay 20 ejemplares, 20 camisetas. Por supuesto, ¿a cuánto se vendía? Al doble de lo que vendías. La misma camiseta de Lacoste la tenías, pero aparte de edición limitar, eso volaba porque es una cosa rara. ¿Por qué? Porque es escaso, porque no hay mucho. Las similitudes crean empatía instantánea. ¿Hay algún Fernando aquí? ¿No hay ningún Fernando con el que me identifique yo? Juan, ¿hay algún Juan? Aquí tenemos un Juan, solo uno. Che, hoy estamos escasos de todos, no empatizamos aquí con María. María tiene que haber más de una, ¿no? Dos, bueno, fijaros, ya os notáis un poquito más... colega, nos llamamos igual. ¿Hay algún uruguayo aquí? Pues en una de esas, no, no hay ningún uruguayo, tampoco puedo empatizar. Pero siempre, hay alguno que sea rubio, ahí sí, rubios veo varios. Que sean morenos, también veo varios. Entonces ya, ah, mira, tenemos este elemento de simpatía. O sea, cuando hay un elemento en común, hay una atracción inmediata. Por supuesto, alguien ya lo mencionó por aquí, ¿qué hizo Coca-Cola aprovechando esto precisamente? Esa empatía inmediata. Entonces ahí, ¿quién es ahí Luis? ¿Tenemos algún Luis? Ah, bueno, tenemos dos Luises. Fijaros, inmediatamente esa conexión existe. Y lo que se logra es precisamente eso. Lo que pasa es que es algo muy fugaz. Esto hay que tener mucho cuidado al aplicarlo, porque en qué momento lo aplicamos. Y entonces es algo que pasa porque, claro, Yo, por ejemplo, si aquí hubiese otro uruguayo, pues, ¡ah, colega! Y resulta que el tipo es un delincuente o no sé qué. O el delincuente soy yo. Entonces, dura lo que dura. O no empatizamos por lo que sea, o es un tipo excelente. Y sin embargo, no se da. Pero eso viene a posteriori. Pero de inmediato, ¡ah, eres de un paisito chiquitito! Y ya es como una onda especial. Aquí tenemos un solo mexicano. Seguro que cuando te encuentras con otro mexicano... ¿Hay otro mexicano? No, no, porque había pedido hoy ya. No hay ningún otro. ¿Qué pasa cuando te encuentras con otro mexicano? Claro, inmediatamente, porque te viene todo lo que has vivido allí y toda la sensación de lo que es aquello y todo eso te viene en esa empatía inmediata. En esto, ¿cómo se aplica en publicidad, por ejemplo, también? Por ejemplo, en este caso, la marca Diesel lo ha explicado muy bien. ¡Sé estúpido! O sea, haz tontea, vive, haz... O sea, ¿por qué se identifica? Porque a quien le gusta hacer esas... ¡Ah, qué loco que es! ¿No? Se siente unido y ¿a quién te sientes unido? A la marca, que hace estupideces, digamos. Entonces, marcar anclas. Esto es algo muy importante y ahora sí os voy a pedir que me ayudéis. Os voy a pedir que la mitad de aquí para aquí os tapéis, o sea, ahora os voy a pedir que no miréis la pantalla. Ahí vamos a poner un dato, os vamos a pedir un dato. Entonces, ese dato, los que estáis aquí, mirad bien lo que os voy a poner y mirad a ver cuánto pensáis. Ahí vais a tener una pregunta, entonces ahí. Luego lo vamos a hacer a la inversa. Lo que pasa es que vosotros ya tendréis una cifra clara y esa cifra os pido que la mantengáis en silencio y luego cuando veamos a los demás así. Cerrad los ojos, por favor, taparos los oídos un momentito y haced... ¿Listo? No hagáis trampa, por favor. Vosotros, mientras tanto, veis. ¿Tenéis claro esto? Pensad, pensad, ¿cuánto calculáis? No escucho el mmm, no escucho el mmm. Pensad, ¿tenéis una cifra clara ya? Muy bien. Ya podéis destaparos. Ahora, la pregunta es, el río Nilo mide más o menos de 15.000 kilómetros. ¿Cuánto crees que mide? Pensadlo un momentito. ¿Cuántos pensáis que mide el río Nilo? Si alguno es profesor de geografía, bueno, vamos perdidos, no vale. En ese caso no se aplica, ¿verdad? Pero cuando no tenemos una referencia muy clara, vamos a ver qué pasa. Alguien de aquí, ¿cuánto crees tú que mide? 300, tú 300. ¿Tú? ¿Sí? ¿Tú? ¿Cuánto? Nadie más opina, a ver, a ver. 3.000, 3.000, ¿quién da más? ¿Alguno más? ¿Tú qué has pensado? ¿Cuántos crees que mide? Sí, sí, cualquiera de las dos. 380, muy bien. Vamos a ver, vosotros, ¿cuánto pensáis que mide el río Nilo? ¿Tú cuánto piensas? 7.000, ¿quién da más? 9.000. 1.500 por aquí, que estaba el que 1.500 estaba, no sé, ah, tú, 1.500. Pero fijaros, pasamos, ¿cuánto era más o menos lo que vosotros decíais? 300 y pico y vosotros ya estábamos en 9.000 incluso. Fijaros, este mismo estudio se ha hecho y las personas que se les puso como ancla, o sea, como referencia, 300 kilómetros de media, decían que el río Nilo medía 450. A los que se les puso como ancla, que eran 15.000, pusieron 1.000. debe andar por 9.000, que da la casualidad que uno de vosotros mencionó 9.000. Fijaros cómo ha cambiado, porque incluso el que menos mencionó aquí fueron 1.500, que fue bastante más de lo que se mencionaba así. En realidad mide 6.646 kilómetros. ¿Esto cómo lo aplicamos? El ancla era O300... Ah, perdón, 300. Es verdad, ahí está. Esta mitad vieron 300. Vosotros lo que visteis fue 15.000 y entonces por eso llegamos a esto. ¿Esto cómo lo aplicamos? Por ejemplo, esta es una campaña que lo manifiesta muy bien. Dice, una pinta de cerveza, 4,50. 50 litros de agua fresca, 1,50. Dona 1,50 y tú estás donando 50 litros de agua para esta gente. Un bolso de mano, 32 euros. Comida para una semana, 1,50. Dona 1,50 y les das a esto. ¿Por qué ha tenido tanto éxito la campaña? Por el ancla que se está fijando. Nos marcan un ancla y si no tenemos clara el ancla, y hay otra serie de estudios que son muy interesantes sobre esto, porque incluso gente que se le ofrecía una cantidad de dinero que no aceptaba, de acuerdo al ancla que se le daba, terminaba aceptando o no. Siempre dependiendo de eso. Descompensar motiva conductas compensatorias. ¿Esto qué significa? Por ejemplo, cuando alguien nos hace un favor, nos está descompensando. ¿Qué tendemos a hacer nosotros con esa persona que nos ha hecho el favor? Devolverle el favor, ¿verdad? Es algo muy normal. Fijaros lo que ocurre cuando se entrega una cuenta en un restaurante, en una cafetería o algo. Si esa cuenta se entrega solita, se le da lo que es clásico en dar de propina. Mientras que si se añade un caramelo, se da de la propina normal, supongamos que fueran 10, por decir una cifra, pues un 3% más. Si ponemos dos caramelos, la propina aumenta un 14% más de lo habitual. Y si además ponemos amabilidad y una sonrisa y todo eso, puede llegar hasta el 23% más esa compensación. ¿Por qué? Eso es lo que ocurre por ejemplo cuando nos ofrecen ¿Qué pasa cuando nos dan a degustar, por ejemplo, en un supermercado? Cogemos y por lo general nos llevamos también el producto que están promocionando. En este caso, por ejemplo, quesos suizos. Pues mira, sí, voy a llevar el queso suizo. Yo he visto gente que a veces agarra el queso en otro lado y lo deja por otro lado. Que también los hay. Pero por lo general no pasa eso. Por lo general vas y lo compras. ¿Por qué? Porque te han descompensado y necesitas compensarlo. A la hora de las negociaciones, eso es muy importante tenerlo en cuenta. A la hora de, bueno, ¿qué doy? Vamos a darle esto. En mi época, cuando era freelance, me pasó algo muy interesante con un cliente. Un cliente que siempre quería, me apretaba mucho con los precios, siempre. Y entonces, no, esto, y me tienes que hacer un buen precio, y que no sé qué. Digo, vale, no te hagas problema. Digo, por el precio no vamos a tener problema. Yo te voy a hacer esto. El precio lo pones tú. ¿Vale? No, no, pero el precio lo pones tú. Digo, el precio no va a ser problema. Lo pones tú. Págame lo que quieras. Terminó pagándome en torno a un 30% más de lo que yo le iba a pedir. Si yo le hubiera dicho, no, es que quiero esta cantidad, me iba a regatear esa cantidad, iba a terminar incluso menos de esto. Como yo le cedí, entonces él cedió también. El cambio de enfoque varía muchísimo la percepción. ¿En qué se ve esto? Fijaros, esta carne tiene un 30% de grasa. Ahora os pregunto, ¿cuántos quieren esta carne? Tienen un 30% de grasa. Y si decimos, esta carne es 70% magra, libre de grasa. Ah, esa sí, porque estoy queriendo adelgazar y esas cosas. Esta sí, la otra no. ¿Qué estamos haciendo? Es exactamente lo mismo, evidentemente. Sin embargo, ese cambio de enfoque en nuestro inconsciente, automáticamente ha hecho el cambio que nos produce esa situación. Y finalmente la gente... solemos asumir el rol que se nos asigna. No sé cuántos conocéis el efecto Pygmalion. ¿Habéis oído alguna vez hablar de él? El efecto Pygmalion, en definitiva, es la influencia que una persona puede tener en nosotros si cree en nosotros. Hay ejemplos maravillosos de esto, de gente que cuando cree en... Yo no puedo, yo no puedo, yo no... No, tú puedes. ¿Sí? ¿Yo puedo? Sí, puedes. Fíjate que aquí... ¿En serio? Sí. Y ahí finalmente... ¿Por qué? Porque han creído en mí. Hay ejemplos maravillosos, especialmente en el campo de la educación, en ese sentido. Y esto es cuando nosotros, por ejemplo, también asignamos un rol a la persona y que la persona lo suele asignar, o sea, lo suele aceptar, Por ejemplo, tú que eres una persona muy vital, automáticamente te has metido, yo soy un tipo muy vital. O tú como especialista en tal cosa, ya te pones en el papel de especialista, yo soy especialista en tal cosa. Automáticamente asumimos el rol que nos da Klaus. Si el rol no tiene nada que ver con nosotros, evidentemente no vamos a asumir. Pero sí cuando decimos, por ejemplo, Carolina, tú como experta en todo lo sensorial y todo este mundo, ¿qué opinas de...? Ya, le estoy asignando el papel, cosa que es verdad además, pero es esa asignación lo que hace que nosotros lo percibamos. ¿En campañas cómo se puede aplicar esto? Por ejemplo, esta es una campaña muy interesante. Bueno, supongo yo que reconocéis estos personajes. ¿Quiénes son? Gandhi y Einstein. Entonces, siempre es una campaña a favor de que la mujer es capaz, por supuesto, de esto y de muchísimo más. ¿Por qué no? Esto fue una campaña de Brasil donde había un movimiento fuerte, bueno en Brasil fue una de las aplicaciones, pero fue uno de los sitios donde más empoderamiento hubo de esto. Y es una cosa muy interesante, esta es una maestra, es una maestra que yo admiro mucho, es Rita Pearson. Si la buscáis en internet, en una de las conferencias de TED, tiene... Digamos, una de las cosas que aplica precisamente es eso, en creer en ser un elemento de cambio. Aquí estamos en un ambiente totalmente de educación, la responsabilidad de los profesores y de los propios alumnos con sus compañeros. O sea, todo es cuando realmente creemos. Ella estaba enseñando en una institución de una escuela marginal. Y entonces se le ocurrió la brillante idea de decirles el primer día de clase, claro que era un desastre los alumnos que tenía, el primer día de clase les dijo, bueno, ¿sabéis por qué estáis aquí? No, porque yo soy la mejor maestra de todo el colegio y vosotros sois los mejores alumnos de todo el colegio y por eso estáis asignados aquí, para que demostremos a todos los demás cómo se hacen las cosas. Claro, un alumno dijo, ¿en serio? Imposible de creerlo. Pues esos chicos salieron adelante magníficamente. Hay otros ejemplos de educación que es tremendo, porque la comunicación no se trata solamente de, y todo esto que hemos aprendido, de hacer cosas para vender más o para esto, sino para realmente ser mejores. Cuando nos preocupamos por eso es cuando conseguimos. Sois los mejores, por eso estáis aquí. Es una advertencia final. Todo esto que hemos visto tiene una influencia muy poderosa. Algunas cosas nos parecen bastante obvias, pero muy poderosa. Hay que ser muy responsables a la hora de usarlas. Pasamos a las preguntas. ¿Estamos bien en el tiempo? [Orador 3]: Espero que los que habéis venido obligados, entre comillas, pues bueno, veo también alumnos del año pasado, o sea que aquí no todo el mundo está obligado. Quiero decir que hay gente que ha venido porque creía que podía aprender y bueno, pues es una alegría. Entonces me gustaría que hicierais preguntas a Fernando porque la idea un poco es aprovechar su presencia y yo sé que algunos a lo mejor acabáis dedicándoos a esto del marketing, ya sabéis que nosotros trabajamos mucho en respuesta emocional, pero esta parte yo creo que complementa mucho más lo que es el neuromarketing en su conjunto, es una visión muy aplicada con muchos ejemplos, pero seguro que hay preguntas, ¿no? [Orador 9]: A ver... A ver, porque creo que para el vídeo es mejor que lo escuchen. [Orador 8]: Sí, vale. Era sobre el tema de los aromas. A mí me contaron hace tiempo que McDonald's pone aromas y se puede oler hasta a 100 metros alejado de un McDonald's el sabor a carne cuando no... Y es que busco en internet y no he encontrado nada, y si sabía algo sobre esto y si funciona realmente, porque no entiendo por qué otras cadenas no lo utilizan, como Burger King o... [Orador 9]: Voy a contestar como ha contestado mi maestra en una ocasión. No lo sé. O sea, realmente el caso es en concreto, no sé si McDonald's lo usa o no. Sé que McDonald's utiliza, por ejemplo, para las fotos y demás, porque las fotos son tan estupendas y después ves que está mucho más aplastada y demás. Bueno, es que lo otro lo están preparando, tienen ahí, lo están cocinando, esto para ponerlo, lo montan, le hacen todo el preparado. Lo de los aromas no me extrañaría. Lo de los 100 metros es un tema un poco más... Es posible, porque tú hueles y cuando pasas frente a él es muy probable que sea así. Lo que sí en Estados Unidos se está haciendo, y es una cosa muy curiosa, en los centros comerciales a la hora de firmar los contratos con las tiendas que vienen... sus aromas, y no estamos hablando sólo de comida, sino que también, por ejemplo, Hollister, conocéis la marca, o sea, tiene un olor muy característico y solamente pueden llegar a determinada cantidad de metros con su aroma. Entonces, en el caso de McDonald's, en concreto, no sé si son 100 metros, pero que lo apliquen, seguramente, o sea, no tengo muchas dudas al respecto. Lamento no poder darte la respuesta justa porque no... En principio, que yo sepa, no, excepto en los centros comerciales de Estados Unidos donde firman que sus aromas no pueden exceder del perímetro que sea. [Orador 6]: Gracias por tu intervención. El ejemplo que nos has puesto de incrementar la productividad en una textil por el olor de vainilla, ¿a qué lo atribuyes? Y la segunda cuestión, ¿crees que el nivel de estudios influye en las decisiones si son inconscientemente ese porcentaje del 85%? Muchas gracias. [Orador 9]: La razón exactamente realmente no la sé. Sé que los estudios lo que han demostrado es eso. O sea, posiblemente el aroma a vainilla es un aroma que en general nos resulta muy atractivo. Nos resulta como que las cosas son más amables, más buenas cuando olemos ese aroma. Es posible que la persona que está oliendo, por comprarte una chaqueta, Evidentemente esto da igual cómo huele porque no es lo que me voy a comprar. Me abriga bien, luzco bien, ese tipo de cosas. Sin embargo, el aroma está influyendo en el doble, nada menos que en duplicar. Posiblemente sea a que me siento cómodo, estoy fenomenal, me siento tranquilo, esto me hace sentir... Como parte de mí, quizás sea esa la explicación. La explicación exacta no la sé porque los estudios en realidad esa parte no la han revelado. Pero sí podemos más o menos deducir, porque es un sabor que nos resulta atractivo. Ah, vale, vale, perfecto. Entonces así no hay... Mira, tú que tenías miedo de que no preguntaran. Son curiosos. [Orador 8]: El nivel de estudios influye en el porcentaje del 85% de la decisión inconsciente. [Orador 6]: Si una persona es universitaria o no es universitaria... ¿Qué opinabas al respecto? [Orador 9]: ¿Qué opinaba al respecto? Es que me perdí algo de la pregunta entonces. Ah, ¿qué opino yo? Es que esto realmente lo que yo opino vale poco, o sea, lo que sí se ha descubierto, o sea, estos son estudios científicos donde se ha descubierto esto, yo sinceramente creo que es así, sin lugar a dudas. O sea, lo aplicamos nosotros a la hora de hacerlo y cuando nos vinculamos emocionalmente o cuando no, y las variaciones son notables. O sea, yo sí creo totalmente de que eso es así. Y ya te digo que incluso ayer estuve viendo una conferencia de un ex creativo, el director creativo de Disney, y él mencionaba de un 87%. Yo sabía siempre de todo lo que había visto, no sé si es otro estudio o cómo, pero bueno, estaba más o menos en línea. O sea, yo sin duda creo que es así, que funciona así. Porque incluso nosotros mismos, analízate a ti, porque muchas veces luego racionalizamos. yo me compro estos zapatos, pero ya tengo, bueno, los zapatos, yo había puesto el ejemplo de los zapatos, una camisa, algo que no necesitabas tanto, un coche, y ahora racionalizo, no, es que es este coche, esta marca, porque esto, y empezamos a justificarlo a posteriori de la decisión, la decisión ya la habíamos tomado y compramos ese coche, entonces yo creo que sí, sin duda es así, cómo funciona. [Orador 7]: la atención al ejemplo del casino y el aroma a sitios. Porque el ejemplo que había expuesto justo antes de ese, que era el de Sinaón, que era el tema del aroma, el olor a canela y que evoca, digamos, el calor de hogar y que por eso de ahí está un poco el link, como No sé si se sabe por qué el olor así te provoca esa sensación de seguridad y de que no te va a pasar nada malo y que no vas a perderlo. [Orador 9]: La verdad es que sois profundos porque queréis ir más allá. Los estudios por lo general lo que revelan es lo que está pasando. El motivo subyacente, digamos, no sé si es que se despierta alguna cosa, es muy probable que haya un sentido, o sea que determinado aroma... te despierte una secreción de determinado elemento químico de nuestro organismo que es lo que me provoca eso. Entonces, el citrus, o sea, ese aroma citrus o el otro, eso es lo que, yo qué sé, me dispara la dopamina o algo así, y entonces ahí es cuando surge. En concreto no sé el caso de eso porque por lo general lo que miramos es qué es lo que se consigue y ahí. Habría que verlo en más detalle el estudio para ver si es así. Ya tenemos otra pregunta. Me estáis poniendo entre las cuerdas. ¡Fa, fa! [Orador 4]: Mi pregunta iba relacionada un poquillo cuando hablaba de las curvas que siempre nos atraen más. Si eso es algo que siempre ha sido así o quizás va por tendencias o por modas que a lo mejor en algunas épocas se ha ido siempre más hacia las aristas y ahora hacia las curvas o algo así o siempre... [Orador 9]: Hay una cosa que es evidente, no hay estudios tan antiguos de neurociencia que revelen una cosa por el estilo. Entonces no podemos comparar con lo que son estudios, digamos, es que en el siglo no sé cuánto, pero si en realidad nos ponemos a analizar, lo más probable es que lleguemos a la conclusión de que no es una cuestión de modas, sino que es una cuestión que es así. Tiene bastante lógica. por lo que digamos la justificación que se suele dar es porque en la naturaleza las curvas digamos nos resultan más amables lo que es agudo suelen ser o una piedra que nos damos un tortazo entonces eso nos va quedando como esto no es muy bueno o un pincho o sea me provoca dolor todo eso mientras que lo redondito además me resulta como más natural porque si te fijas Las hojas, los árboles, prácticamente toda la naturaleza que nos rodea. Entonces, yo creo que es ajeno a la moda. O sea, no se trata de una cuestión de moda nada más. Sí puede ser moda determinada forma en concreto. Por ejemplo, ahora se ha puesto de moda todo en círculos. Ahora el círculo se ha puesto, se ha hecho asimétrico. Vale, puede ser esa la moda, pero es que en realidad nos atrae, si tú piensas en cualquier producto o cualquier cosa que veas, de pronto algo te resulta como más moderno de lo que había. Y ponte a analizar qué es lo que hace que parezca más moderno. y por lo general es que le han suavizado las formas o le han dado algún carácter un poco especial que por lo general es curvilíneo. Una cosa, una salvedad que hay que tener en cuenta, si por ejemplo somos una banda de heavy o de rock o eso que queremos, aquí estamos nosotros, pues entonces ponte un poco de pinchos o de cosas agudas y eso porque entonces me va a transmitir mejor la idea de que somos agresivos, que somos aquí estamos nosotros. Esas cosas van automáticamente al cerebro. Entonces, respondiendo a tu pregunta, yo creo que es independientemente de las épocas y las modas. O sea, esto es algo que por lo general siempre... Incluso nos vamos a modas más antiguas como para tratar de ir sacando. Y si nos vamos remontando, es ver arte antiguo, por ejemplo, y también se pueden ir descubriendo todo, digamos, ir deduciendo un poco lo que estás planteando. Aquí tenemos otra pregunta. ¿Cómo te llamas? Esther. Muy bien. Es que me gusta aprenderme los nombres de todos, imposible, pero estoy haciendo ejercicios mentales para esas cosas. [Orador 1]: Mi pregunta está relacionada con el caramelo 12, que es el de prometer el paraíso. Y añadías en tu diapositiva que no hay que confundir con la mentira. Y los ejemplos que nos han gustado para mí eran... Una cuestión. [Orador 9]: ¿Cómo diferenciamos entre mentira... Y en esto. ¿Cuál es la razón? La mentira que procura hacer. Intentando que no se note que es una mentira. Entonces, cuando tú procuras engañar, tú lo haces de tal manera que esté solapado, que prácticamente no te das cuenta. Ahora, si tú dices, te tomas esta bebida y vas a salir volando, ¿tú te lo creerías? Nadie se lo creería. [Orador 1]: con un público más infantil, sí que se lo puede querer. Y a lo mejor sí que dice, ay, mamá, papá, quiero... Bueno, no está muy destinado a niños. [Orador 9]: Pero la verdad es que no puedo insistir porque yo quiero volar. Bueno, han ocurrido cosas que por suerte son anécdotas nada más, pero por ejemplo de niños que han querido ser Superman y se han tirado, digamos, de... Bueno, sí, ha habido algunos casos así, pero la intención, digamos, ¿por qué puse la salvedad? La intención no es la de engañar, sino que es la de, bueno, prometer el paraíso, pero que no te lo crees. Simplemente lo llevas ahí, nadie se va a creer que por tomarte la bebida vas a salir, te salen alas, porque además lo que se muestra es que son alas y demás. Pero, sin embargo, no es mentira en ese sentido. Si fuera mucho más solapada la cosa y que no, es que esto te va a hacer sentir por dentro y te da una energía que, por ejemplo, hubo un producto que prometía determinadas cosas, Si te lo tomabas que te hacía para la digestión, no sé qué historias, y te bajaba el colesterol y no sé qué historias, y estaba probado que eso no era así, o por lo menos no en una proporción significativa como para poder afirmar. Eso es una mentira. Pero en este caso, que ya sabes directamente que son... Ni va a salir volando ni por ponerme este desodorante voy a tener una retaglada de chicas detrás y se sabe que no. Y en realidad lo que se hace es jugar con eso. O sea, una de las campañas de AXE, por ejemplo, muy curiosa fue, no me acuerdo qué maratón que salían, algo de chicas, bueno, no me acuerdo, algo femenino, una carrera femenina. Y Axe preparó un... bueno, si lo buscáis en internet seguramente lo vais a encontrar. Justo cuando salían, uno con Axe... se puso a correr delante y todas las chicas detrás y él ahí. Eso es un plan de marketing, nadie se cree que todas esas chicas lo están persiguiendo porque se puso Axe. Pero publicitariamente es magnífico como idea. Esa es la diferencia entre mentir o el caso. [Orador 2]: Yo tenía una duda con el estudio de los vinos, que me ha parecido muy interesante, era el 77%, pero quería saber dónde era el estudio, porque si era en Alemania, por ejemplo, un 77% de ventas de un vino, entonces sería más significativo que si fuera en un país. [Orador 9]: Claro. Sabes que tengo que mirar dónde fue el estudio, pero creo que no fue en ninguno de los dos países. Lo que no me acuerdo si fue en Italia o en Inglaterra, no me acuerdo. En España sé que no fue. Pero tendría que repasar un poco, porque me quedo con la anécdota, pero no me acuerdo. A veces sí me acuerdo del estudio. Por ejemplo, el de pide un poquito y luego más, ese sí es en Inglaterra, ese sí me acuerdo bien. Muy bien. Ya hay hambre ahora, ¿verdad? Ahora a comer. Bueno, pues, Fernando, muchísimas gracias. [Orador 3]: Gracias a vosotros. [Orador 9]: Si te dejas, te volveré a llamar. Ah, por supuesto. Encantadísimo. [Orador 3]: Un poco lo que preguntaba este asistente, yo personalmente pienso que la educación no mejora nuestra dependencia de las emociones, o sea, yo tengo casos muy claros y personales, o sea, de... A nivel educativo, digamos, creo que ya no se puede ser más que doctor, ¿no? Y todos los que tenemos un cierto nivel educativo, pues tomamos decisiones que no tienen nada que ver con la razón. ¿Quién no ha hecho algo que sabe perfectamente que no le conviene y se ha tomado algo que no debe tomar? Realmente nuestras decisiones no siempre son racionales, la mayor parte de las veces no lo son. Es verdad que luego las justificamos, no es que tal, es que estaba deprimida y necesitaba ese chocolate en ese momento, pero en el fondo no las tomamos racionalmente. Creo yo. [Orador 9]: Disculpa que no te había entendido la pregunta, ahora me doy cuenta. En realidad tiene influencia esto igual, aunque conozcas. Fíjate que yo me dedico a esto y cuando ves un precio que es 29,99, tengo que hacerme todo un ejercicio mental para pensar que no son 30, o sea, que no son 20, porque el ancla me lo llevo a 20, sino que son 30, porque te devuelven un céntimo, que es nada. Y esas cosas funcionan igual. Lo mismo que ocurre con una... O sea que la educación en eso, si te entrenas, a veces puede resultar, pero otras veces no. Por ejemplo, la atracción de una curva o de que confíes más, de que el aroma te llegue, de que esas cosas es que nos llevan más, incluso a los que estamos metidos en el tema, ¿no? O sea que la educación... Es lo mismo que nos ocurre con las ilusiones ópticas. Habrás visto en algún caso, por ejemplo, hay un cubo Rubik que tiene en una de las caras ves algo, que lo ves amarillo prácticamente, y en la cara de arriba lo ves marrón. Cuando eliminas todo lo anterior te das cuenta que el amarillo y el marrón es exactamente el mismo color. Una vez que lo ves ahí, claro, ya no tienes nada. O sea, todo se convierte en blanco y lo ves inmediatamente. En cuanto vuelves a poner la figura con todo el resto de relaciones, de sombras y demás... Tu cerebro no puede captar, o sea, sabe racionalmente, es que son iguales, pero sigues viendo, esto es amarillo y el otro es amarillo, por el contexto de sombras que tiene cada uno. O sea que nuestro cerebro es un poco como el ejercicio que hicimos al inicio. O sea, yo quiero estar girando esto, pero hago un ejercicio y ya el pie se me va. Porque conscientemente lo he estado, pero por mucho estudio, y fijaros, aquí sois todos estudiantes, mega estudiantes, y sin embargo, hacemos esto aquí, o lo hacemos en un sitio donde son alumnos de primaria, digamos, y el resultado es el mismo. [Orador 3]: Bueno, pues yo creo que ya vamos a dar por finalizada la conferencia. Espero que os haya gustado. Yo os haré una encuesta en clase sobre las distintas actividades que hemos ido haciendo a lo largo del curso porque me interesa saber si este tipo de iniciativas, a mí personalmente me enriquecen mucho. Y creo que merece la pena, pero quiero saber vuestra opinión de una forma más objetiva y libre. Y ya os preguntaré en clase por las diferentes cosas que hemos hecho, entre ellas esta conferencia. Espero que Fernando se deje, aunque lo hemos hecho hoy, ganarse el sueldo. Bueno, pues se ha cerrado el acto y os veo mañana a algunos y a otros el lunes. Gracias.